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Product Placement auf Youtube, Facebook & Co., was ist zulässig?

Ein Beitrag zum Thema Produktplatzierung und Schleichwerbung im Rahmen von Social Media.

Von RA Norman Buse, LL.M., Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht und Rechtsanwältin Jessica Müller.

Die weite Verbreitung der sozialen Medien macht es für Unternehmen besonders attraktiv, diese zu nutzen, um durch gezielte Werbemaßnahmen ihre Produkte zu verkaufen. So ist insbesondere die Vermarktung über Facebook oder Youtube mittlerweile eine nicht wegzudenkende Strategie, die den Firmen zu enormen Gewinnen verhilft.

Doch wie weit dürfen die Unternehmen gehen? Ist es zulässig, dass die sogenannten „Influencer“ in ihren Youtube-Videos bestimmte Produkte anpreisen, um den im Hintergrund laufenden Werbekooperationen nachzukommen? Wo liegen die Grenzen von zulässigem Product Placement?

Was bedeutet Produktplatzierung (Product- Placement)?

Unter einer Produktplatzierung ist nach § 2 II Nr. 11 RStV die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung zu verstehen.

Das Product-Placement stellt eine Erscheinungsform der Schleichwerbung dar, die in § 2 II Nr. 8 RStV definiert wird. Anders als bei der Schleichwerbung wird bei der Produktplatzierung die Erwähnung/ Darstellung der Waren jedoch gekennzeichnet. Somit wird die Allgemeinheit nicht durch das Unterlassen einer solchen Kennzeichnung in die Irre geführt.

Kennzeichnungspflichtige Produktplatzierung ohne Gegenleistung?

Oftmals werden die Produkte kostenlos zur Verfügung gestellt, beispielsweise, damit der Influencer via Youtube dahingehende Verlosungen veranstalten darf. Auch die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen kann jedoch eine über eine bloße zulässige Produkthilfe hinausgehende kennzeichnungspflichtige Produktplatzierung darstellen, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist. Ein bedeutender Wert liegt ab einem Prozent der Produktionskosten vor. Die Untergrenze liegt bei 1000 Euro.

Dies bedeutet, dass wenn ein Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt wurde, und dieses einen Wert von über 1000 Euro hat, der Produktwert jedoch bei unter einem Prozent der Produktionskosten liegt, keine kennzeichnungspflichtige Produktplatzierung im oben genannten Sinne vorliegt.

Falls Unternehmen gleich mehrere Produkte kostenlos zur Verfügung stellen, sind deren Werte zusammenzurechnen. Dies gilt jedoch nur dann, wenn es sich um Produkte desselben Unternehmens handelt.

Grundsätzliche Unzulässigkeit von Produktplatzierungen?

Aus § 7 VII 1 RStV geht hervor, dass Produktplatzierungen grundsätzlich unzulässig sind. Etwas anderes kann sich jedoch ergeben, wenn eine Ausnahme nach § 44 RStV vorliegt:

So heißt es in § 44 S. 1 Nr. 1 RStV, dass eine Produktplatzierung in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt, zulässig ist.

Keine Sendungen der leichten Unterhaltung sind nach § 44 S. 2 RStV insbesondere Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, Verbrauchersendungen und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen.

Nach § 44 S. 1 Nr. 2 RStV sind Produktplatzierungen auch zulässig, wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen im Hinblick auf ihre Einbeziehung in einer Sendung kostenlos bereitgestellt werden, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handelt.

Für Influencer stellt sich demnach vor allem hinsichtlich der leichten Unterhaltung die Frage, ob die Inhalte der Youtube-Videos dieses Merkmal erfüllen. Dient das Video überwiegend dem Zweck, den Zuschauer über ein bestimmtes zu informieren und aufzuklären, handelt es sich sicherlich nicht mehr bloß um leichte Unterhaltung im Sinne einer zulässigen Produktplatzierung. Es ist stets zu untersuchen, wo der Schwerpunkt des Videos liegt, so dass pauschale Aussagen nicht möglich sind.

Was sind die Voraussetzungen einer zulässigen Produktplatzierung?

Liegt ein Ausnahmefall des § 44 RStV vor, ist erforderlich, dass die in § 7 S. 2 Nr. 1-3 RStV genannten Voraussetzungen erfüllt sind. Für die Produktion eines Youtube-Videos sind insbesondere die Nummern 2 und 3 relevant.

§ 7 S. 2 Nr. 2: Keine unmittelbare Verkaufsförderung

Nach § 7 S. 2 Nr. 2 RStV ist es wichtig zu beachten, dass die Produktplatzierung nicht unmittelbar zum Kauf von Waren oder Dienstleistungen auffordern darf, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese.

Demnach ist die unmittelbare Verkaufsförderung nicht erlaubt, was dem im Wettbewerbsrecht geltenden Trennungsgebot gerecht werden soll. Das Trennungsgebot besagt, dass Werbung eindeutig von redaktionellen Inhalten zu trennen ist. Das Vertrauen des Zuschauers in die Objektivität der Berichterstattung soll dadurch gewährleistet werden. Die strikte Trennung wird durch die Ausnahmeregelung des § 44 RStV jedoch durchbrochen, so dass die Ausnahmen als solche zu begrenzen sind. Anpreisungen eines Produktes führen insofern dazu, dass keine zulässige Produktplatzierung vorliegt.

§ 7 S. 2 Nr. 3 RStV: Keine zu starke Herausstellung 

Aus Nr. 3 folgt auch, dass das Produkt nicht zu stark herausgestellt werden darf, was auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter gilt. Es muss insofern darauf geachtet werden, dass keine Werbeeffekte genutzt werden, durch die das Produkt hervorgehoben wird und alle weiteren Inhalte in den Hintergrund gestellt werden.

§ 7 S. 2 Nr. 1 RStV: Redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit

Nr. 1 enthält schließlich die für Youtuber weniger relevante Voraussetzung, dass die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich des Inhalts und Sendeplatzes unbeeinträchtigt bleiben müssen.

§ 7 S. 3 RStV: Kennzeichnungspflicht

In § 7 S. 3 RStV ist die bereits angesprochene Kennzeichnungspflicht des Product Placements geregelt. Produktplatzierungen müssen zu Beginn und zum Ende einer Sendung angemessen gekennzeichnet werden. Außerdem muss eine Kennzeichnung erfolgen, wenn die Sendung nach einer Werbeunterbrechung fortgesetzt wird. Dies folgt aus § 7 VII 4 RStV.

„angemessen“?

Erforderlich ist, dass die Kennzeichnung angemessen ist, also dass sie beispielsweise nicht bloß versteckt und leicht übersehbar ist. Dafür muss sie für mindestens drei Sekunden die Abkürzung „P“ als senderübergreifendes Logo für Produktplatzierung enthalten und diese Einblendung durch einen erläuternden Hinweis, z.B. „unterstützt durch Produktplatzierungen“, ergänzt werden.

Wird das Video einfach von Anfang an mit „Produktplatzierung“ bzw. „unterstützt durch Produktplatzierung“ oder  „unterstützt durch …. „ gekennzeichnet und liegt tatsächlich eine zulässige Produktplatzierung im Sinne des RStV vor, ist das wohl die sicherste Variante der Kennzeichnung.

Produktplatzierung oder Werbung?

Liegt hingegen gerade keine Produktplatzierung, sondern Werbung im Sinne des RStV vor, sollte diese auch gekennzeichnet werden, um einer möglichen Inanspruchnahme zu entgehen. Werbung ist nach § 2 II Nr. 7 RStV jede Äußerung bei der Ausübung unter anderem des Gewerbes oder des freien Berufs, die (…) von einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.

Wird also in Videos ein Produkt präsentiert, da dieses von einem Unternehmen zugeschickt wurde, das erwartet, dass nur eine positive Bewertung durch den Influencer erfolgt, liegt Werbung vor. Selbiges gilt für den Fall, dass allein aufgrund der Anfertigung des Videos der Eindruck entsteht, dass die Darstellung lediglich aufgrund dessen erfolgt, dass der Zuschauer zum Kauf angeregt werden soll. In Abgrenzung zur Produktplatzierung liegt Werbung also grundsätzlich dann vor, wenn das Produkt im Mittelpunkt des Videos steht. Wurde das Produkt allein mit eigenen Mitteln gekauft, ist die Kennzeichnung jedoch nicht notwendig.

Was tun, wenn unklar ist, ob Werbung oder Produktplatzierung?

Bestehen Unsicherheiten, ob Werbung oder Product-Placement vorliegt, sollte sicherheitshalber eine Kennzeichnung mit „Werbung“ erfolgen, um ein breiteres Feld abzudecken. Und bestehen darüber hinaus Unsicherheiten, ob die dem Trennungsgebot entspringende klare Abgrenzung zwischen dem redaktionellen Inhalt und der Werbung tatsächlich gelingt, sollte sicherheitshalber eine Kennzeichnung mit „Dauerwerbesendung“ erfolgen, die über die komplette Videodauer erforderlich ist, soweit im Ganzen das Produkt auftaucht.

Reicht die Angabe von Hashtags aus?

Die Verwendung von Hashtags wie #sponsored by, #powered by oder #ad sollten laut der Medienanstalten generell vermieden werden. Höchstrichterliche Rechtsprechung gibt es zu dieser Thematik noch nicht, so dass die Rechtslage insoweit noch unklar.

Wie sind Produktplatzierungen in sozialen Medien zu kennzeichnen?

Für Influencer, die die Produkte beispielsweise über Facebook anpreisen, gilt, dass eine Kennzeichnung unproblematisch erkennbar sein muss. So reicht es gerade nicht aus, beispielsweise den inhaltlich ausreichenden Hashtag #Werbung oder #Anzeige klein am Ende der Produktbeschreibung zu posten. Erforderlich ist, dass der Nutzer von Beginn an darüber informiert wird, dass es sich um eine Produktplatzierung handelt. So ist es ratsam, einen diesbezüglichen Hinweis direkt in der Nähe der Überschrift zu geben, der dann als Hashtag oder als Begleittext möglich ist.

Wie sind Affiliate Links zu kennzeichnen?

Für das Setzen von Affiliate Links gilt stets, dass klar zu kennzeichnen ist, dass eine Umsatzbeteiligung erfolgt, sobald eine Bestellung eines bestimmten Produktes über den Link erfolgt. Zudem sollte aufgeklärt werden, wie das System funktioniert, nämlich dass der User, wenn er dem Link folgt und ein Produkt kauft, ein System nutzt, das vom Influencer veranlasst wurde, um an dem dadurch erlangten Umsatz beteiligt zu werden.

Was drohen für Konsequenzen bei unzulässiger Produktplatzierung?

Wurden die Anforderungen einer zulässigen Produktplatzierung missachtet, besteht insbesondere die Möglichkeit, dass Untersagungsverfügungen oder sogar Bußgeldbescheide gegen den Influencer erlassen werden. Nach dem UWG ist es auch möglich, dass Abmahnungen verschickt werden, um Unterlassungsansprüche geltend zu machen. Dies kann vor allem in dem Fall sehr teuer werden, wenn letztlich die gerichtliche Geltendmachung veranlasst wird.

Fazit zur Zulässigkeit von Product Placement:

Für Youtube-Influencer gilt, dass eine Kennzeichnung für Produktplatzierungen am besten zu Beginn sowie zum Zeitpunkt der Präsentation durch die oben genannte Kennzeichnung im Video sowie durch eine Kennzeichnung in der unter dem Video befindlichen Informationsbox erfolgt. Influencer anderer sozialer Medien sollten möglichst neben der Überschrift deutlich machen, dass es sich um eine Produktplatzierung handelt. Entweder über herausstechende Hashtags oder mit einem Begleittext.

Product-Placement stellt allgemein eine sehr attraktive Werbestrategie der heutigen Zeit dar, die beim Einhalten der Anforderungen zu nicht unerheblichen Erfolgen führen kann. Sowohl für den Influencer, der durch die Anpreisung seine Reichweite ausweiten kann als auch für das Unternehmen, das durch die Anpreisung immer mehr Leuten das Produkt näher bringen kann, bringt die Möglichkeit der Produktplatzierung  Vorteile mit sich. Wird diese jedoch nicht ausreichend gekennzeichnet, egal, ob bei Youtube, bei Facebook oder bei anderen sozialen Medien, können gravierende Konsequenzen drohen, die zu finanziellen Einbußen führen können. Um ausreichend abgesichert zu sein, ist es dringend ratsam, die Hilfe eines erfahrenen Rechtsanwalts einzuholen, der umfangreichen Rat erteilen kann, um Inanspruchnahmen vorzubeugen.

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