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Werbung mit Persönlichkeitsmerkmalen von Prominenten

Zur Frage, wann sich ein Prominenter bzw. eine Personen des öffentlichen Lebens die Werbung mit seinen Persönlichkeitsmerkmalen gefallen lassen muss.

Die Verwendung von Persönlichkeitsmerkmalen Prominenter bzw. Personen des öffentlichen Lebens in Werbekampagnen ist Teil der modernen Marketingstrategien. Prominente, oftmals Politiker oder Sportler, werden fremdvermarktet, um Unternehmenserfolge zu feiern. Doch ist es in jedem Fall zulässig, sich dieses Werbemittels zu bedienen und insofern rein kommerzielle Interessen den Interessen der Prominenten am Schutz ihres grundgesetzlich verankerten allgemeinen Persönlichkeitsrechts voranzustellen? Darf davon ausgegangen werden, tatsächlich kostenfrei Promis zu eigenen Werbezwecken zu instrumentalisieren, ohne mit einer rechtlichen Inanspruchnahme rechnen zu müssen?

Der Schutz des allgemeinen Persönlichkeitsrechts

Um aufzuklären, welche konkreten Anforderungen an die unfreiwillige Promiwerbung gestellt werden und wie sich diese verteidigen können, ist zunächst zu erkennen, welche Tragweite und Bedeutung diese entfalten können.

Nach Art. 2 Abs. 1, 1 Abs. 1 GG steht jedermann das Recht auf den Schutz des allgemeinen Persönlichkeitsrechts zu. So haben auch Prominente grds. die Alleinentscheidungsbefugnis über Veröffentlichungen, die eigene Abbildungen oder die Namensnennung umfassen. Doch es gibt Bereiche, in denen eine Verwendung von Persönlichkeitsmerkmalen zulässig sein:

Das Recht am eigenen Bild

Die Abbildung von Promis stellt wohl das beliebteste Werbemittel dar. Jedoch wird dabei oftmals der Schutz am eigenen Bild als Ausprägung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts verkannt. So wird durch die § 22 ff. KUG ein weiter Bildnisschutz gewährleistet, wonach derartige Darstellungen grds. unzulässig sind. Dies ergibt sich aus § 22 S. 1 KUG, wonach Bildnisse nur dann veröffentlicht oder verbreitet werden dürfen, wenn nachweisbar die Einwilligung des Abgebildeten vorliegt.

Liegt eine Einwilligung nicht vor, kommt das Vorliegen eines Ausnahmefalls des § 23 KUG in Betracht, wonach eine Abbildung trotzdem zulässig sein kann. Besonders relevant ist § 23 Abs. 1 Nr. 1 KUG, der die Verbreitung und Zurschaustellung von Bildnissen aus dem Bereich der Zeitgeschichte erlaubt, auch wenn keinerlei Einwilligung des Abgebildeten vorliegt. Zeitgeschichtliche Geschehen sind bei Vorgängen von historischer, politischer, wirtschaftlicher und kultureller Bedeutung anzunehmen. Erfasst werden sollen sämtliche Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Im Rahmen der Prüfung, ob ein solches Ereignis vorliegt, ist ein Abwägungsvorgang erforderlich, in dem die gegenüberstehenden Interessen des abgebildeten Promis am Schutz seines allgemeinen Persönlichkeitsrechts und der Presse- bzw. Meinungsfreiheit gegenübergestellt werden.

Obwohl man meinen könnte, dass Werbeanzeigen aufgrund ihres lediglich kommerziellen Charakters nicht unter die Ausnahmeregelung fallen dürften, lässt sich eine dahingehend pauschale Unzulässigkeit nicht annehmen. Vielmehr ist einzelfallbezogen genau zu differenzieren: Werden tatsächlich ausschließlich reine Unternehmensinteressen verfolgt, bleibt der Anwendungsbereich des § 23 Abs. 1 Nr. 1 KUG geschlossen; stecken in der Werbung auch Aspekte, die dem Informationsinteresse der Allgemeinheit dienen, kann ein Fall des die Interessen des Abgebildeten überwiegenden zeitgeschichtlichen Geschehens vorliegen. Kommerzielle Aspekte schließen schließlich nicht aus, dass gleichfalls Informationsinteressen der Allgemeinheit gedient werden kann.

Art. 5 Abs. 1 GG erfasst eben auch Meinungsäußerungen sowie reine Wirtschaftswerbung, die einer kommerziell angelegten Werbeanzeige zugrunde liegen, soweit diese einen wertenden sowie meinungsbildenden Inhalt haben (vgl. BGH, Urt. v. 26.10.2006, Az. I ZR 182/04 – „Oskar Lafontaine“). Liegt ein unmittelbar zeitlicher sowie inhaltlicher Zusammenhang zwischen der konkreten Abbildung und einem Geschehnis von aktueller Bedeutung vor, kann die Werbeanzeige zulässig sein.

Lässt sich ein Ausnahmefall danach annehmen, kommt jedoch eine Unzulässigkeit aufgrund des § 23 Abs. 2 KUG in Betracht, wonach berechtigte Interessen des Abgebildeten im Ergebnis doch zu einer Unzulässigkeit führen können. Derartige Fälle sollen insbesondere dann vorliegen, wenn sich der Werbende den Werbe- bzw. Imagewert des Abgebildeten zu Eigen macht.

Das Recht am Namen

Oftmals werden auch lediglich die Namen Prominenter verwendet, um Werbeanzeigen populärer zu machen. Da auch Namen in den Schutzbereich des allgemeinen Persönlichkeitsrechts fallen, stellt die unerlaubte kommerzielle Verwendung grds. ebenso einen unzulässigen Eingriff in das Grundrecht dar, wenn insofern der Ruf, das Ansehen sowie die Wertschätzung des Prominenten ausgenutzt werden.

Eine Rechtfertigung des Eingriffs kann sich im Rahmen des Abwägungsprozesses auch hier nur dann ergeben, wenn den Informationsinteressen der Allgemeinheit gedient wird. Promis müssen mehr hinnehmen, da aufgrund ihres Status‘ Öffentlichkeitsinteressen schneller anzunehmen sind. Aufgrund dessen, dass es sich um Prominente handelt, ist davon auszugehen, dass die Allgemeinheit über bestimmte Aktivitäten informiert werden darf, was dann hinzunehmen ist. So musste beispielsweise Dieter Bohlen eine Lucky Strike Werbung hinnehmen, in der er mit seinem Vornamen genannt wurde, weil sich die gesamte Werbeaufmachung auf ein aktuelles Geschehnis, die Veröffentlichung seiner Biografie, in der abschnittsweise Schwärzungen zu erfolgen hatten, da Persönlichkeitsrechte Dritter verletzt wurden, bezog und dieses in satirischer Weise aufgriff (BGH, Urt. v. 5.6.2008, Az. I ZR 223/05 – „Dieter Bohlen“; bestätigt durch EGMR, Urt. v. 19.02.2015, Az. 53495/09 – Bohlen).

Der Abwägungsprozess

Sowohl bei der bildlichen Darstellung als auch bei der Namensverwendung Prominenter ist eine Einzelfallbetrachtung vorzunehmen, die stets eine Interessenabwägung erforderlich macht. In jedem Fall gilt, dass wenn durch die Verwendung von Persönlichkeitsmerkmalen der Image- oder Werbewert des Abgebildeten ausgenutzt und der Eindruck erweckt wird, der Promi würde sich mit dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung identifizieren bzw. diese empfehlen, die Interessen des Werbenden zurückzutreten haben. Dies gilt insofern, wenn lediglich reine Aufmerksamkeit erregt werden soll (siehe etwa LG Hamburg (Urt. v. 27.10.2006, Az. 324 O 381/06).

Bezieht sich die Werbeanzeige auf aktuelle Geschehnisse, die zum Anlass für satirisch-spöttische Werbesprüche genommen werden, ist es in der Regel unerheblich, ob es um Wirtschaftswerbung handelt. Auch unterhaltene Beiträge zu Fragen von allgemeinem gesellschaftlichem Interesse sind von der Meinungsfreiheit geschützt, soweit besondere Informationsinteressen der Allgemeinheit anzunehmen sind.

Ansprüche des Abgebildeten

Ergibt der Abwägungsvorgang, dass eine unzulässige Verwendung von Persönlichkeitsmerkmalen vorliegt, kommt eine Vielzahl von Ansprüchen in Betracht. So können gegenüber dem Werbenden insbesondere Ansprüche auf Unterlassung, Zahlung einer Lizenzgebühr, Geldentschädigung und Kostenerstattung geltend gemacht werden. Um zu klären, welche konkreten Ansprüche für den jeweiligen Fall tatsächlich relevant sind und wie sich die dahingehenden Erfolgsaussichten bewerten lassen, sollte bereits frühzeitig die Hilfe eines erfahrenen Rechtsanwalts herangezogen werden. Insbesondere im Hinblick auf die mit der Werbung verbundenen Auswirkungen ist insgesamt ein zügiges Handeln geboten. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf die bestehenden Onlinemedien und die damit verbundene Verbreitung. Diese sollte frühzeitig unterbunden werden, um sicherstellen zu können, dass weitere Verletzungshandlungen unterbunden werden.

Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr

Aufgrund des Marktwertes eines Prominenten kommt in Betracht, dass diesem gegenüber dem Werbenden gem. § 812 Abs. 1 S. 1 Alt. 2 BGB Ansprüche auf Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr zustehen.

Durch die fiktive Lizenzgebühr wird gewährleistet, dass niemand durch den unerlaubten Eingriff in fremde Ausschließlichkeitsrechte bessergestellt wird als er im Falle einer ordnungsgemäß erteilten Erlaubnis durch den Rechtsinhaber stünde (BGHZ 20, 345, 353). Danach hat der Verletzer dasjenige zu zahlen, was vernünftige Parteien bei Abschluss eines Lizenzvertrages in Kenntnis der wahren Rechtslage und der Umstände des konkreten Einzelfalles als angemessene Lizenzgebühr vereinbart hätten. Es besteht nach der Lebenswahrscheinlichkeit eine Vermutung, dass zumindest eine Verletzung mit dem Ziel der kommerziellen Nutzung zu einem Schaden geführt hat.

Der Anspruch ergibt sich aus § 812 Abs. 1 S. 1 Alt. 2 BGB, da der Werbende durch die unzulässige Verwendung des Persönlichkeitsmerkmals auf Kosten des Promis ohne Rechtsgrund, also i. d. R. ohne Einwilligung, einen vermögenswerten Vorteil erlangt hat. Die Bereicherung der Beklagten entspricht der Entreicherung des Klägers um die Möglichkeit, der Beklagten das Nutzungsrecht einzuräumen (vgl. OLG München, WRP 1995, 744).

Bei der Berechnung der fiktiven Lizenzgebühr wird geprüft, welchen Betrag der Werbende hätte zahlen müssen, um die Verwendung des Persönlichkeitsmerkmals gestattet zu bekommen. Die vom Werbenden erlangte Bereicherung kann dann vom Abgebildeten herausverlangt oder im Wege des Schadensersatzes als eine angemessene Vergütung unter dem Gesichtspunkt der fiktiven Lizenzgebühr verlangt werden.

Die Möglichkeit der Zahlung einer angemessenen Vergütung, die im Falle eines Vertragsabschlusses zu den üblichen Bedingungen zu zahlen gewesen wäre, dient dazu, zu gewährleisten, dass niemand durch den unerlaubten Eingriff in Ausschließlichkeitsrechte besser gestellt wird, als er im Fall einer ordnungsgemäß erteilten Erlaubnis durch den Rechtsinhaber gestanden hätte (vgl. BGHZ 20, 345). Unerheblich ist dabei, ob sich der Abgebildete sich als Werbeträger zur Verfügung gestellt hätte.

Die Höhe der fiktiven Lizenzgebühr lässt sich zunächst ermitteln, indem geprüft wird, ob sich der Promi bereits gegen Lizenzzahlungen für Werbemaßnahmen zur Verfügung gestellt hat und in welcher Höhe diese angesetzt wurden. Fehlen derartige Vergleichswerte, ist eine Schätzung vorzunehmen, welcher Betrag in dem konkreten Fall verlangt worden wäre. In diese fließen insbesondere die Bekanntheit sowie der Imagewert, der Aufmerksamkeitswert, der erzielt wurde sowie der Verbreitungsgrad der Werbung ein. Erfolgt beispielsweise eine Verbreitung über bekannte Onlinemedien, die in der Regel international abrufbar sind, ist ein höherer Wert anzusetzen als er für Printmedien einer geringen Auflage anzunehmen wäre.

Letztlich ist sorgfältig zu prüfen, welche konkreten Umstände vorliegen, die für die Annahme einer konkreten Lizenzgebühr sprechen. Pauschale Aussagen sind dahingehend nicht möglich. Ein erfahrender Rechtsanwalt kann jedoch vorab eine Einschätzung geben, um bereits vor einer Inanspruchnahme des Werbenden rechtliche Erfolge analysieren zu können.

Zahlung einer Geldentschädigung

Darüber hinaus kommt ein Geldenschädigungsanspruch des Abgebildeten in Betracht. Dies gilt für eingetretene immaterielle Schäden – diese verlangen keine direkte Vermögensminderung. Das Ziel der Geldentschädigung soll lediglich sein, die Rufbeeinträchtigungen auszugleichen und dem Abgebildeten insofern Genugtuung zu verschaffen. Eine erfolgreiche Durchsetzung des Anspruchs ist in der Praxis nur in Ausnahmefällen gegeben. Denn die Anspruchsvoraussetzungen werden überaus streng beurteilt. So kommt eine Geltendmachung nur dann in Betracht, wenn es sich um eine schwerwiegende Persönlichkeitsrechtsverletzung handelt und sich die erlittene Beeinträchtigung nicht in anderer Weise, z.B. Unterlassung oder Widerruf, befriedigend ausgleichen lässt.

Wann die Verletzungshandlung derart schwerwiegend ist, ist unter Würdigung aller Umstände des Einzelfalls, insbesondere der Bedeutung und Tragweite des Eingriffs, des Anlasses und des Beweggrundes des Werbenden sowie dem Grad des Verschuldens zu ermitteln. So kommt eine Anspruchsbejahung beispielsweise in Betracht, wenn frei erfundene Zitate des Promis in die Werbeanzeige verarbeitet werden, dieser in einer intimen Situation dargestellt wird oder im Zusammenhang Produkten genannt wird, von denen sich dieser aufgrund persönlicher und moralischer Lebensanschauungen in Gänze distanziert.

Die Höhe der Geldentschädigung hängt vom Einzelfall ab und ist ebenso von den Gesamtumständen der Verletzungshandlung abhängig. Für eine Bemessung sind Faktoren wie der Ausgleich, die Genugtuung sowie die Prävention und gleichfalls Abschreckung relevant.

Zusammenfassung: Wann ist die Werbung mit Prominenten zulässig?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbung mit Prominenten nur innerhalb bestimmter Grenzen zulässig ist. Auch Personen des öffentlichen Lebens genießen den Schutz des allgemeinen Persönlichkeitsrechts, in das nur dann eingegriffen werden darf, wenn die Meinungsfreiheit überwiegt. Derartige Fälle liegen vor, wenn Werbemaßnahmen nicht bloß rein wirtschaftlichen Interessen des Werbenden, sondern gleichfalls den besonderen Informationsinteressen der Allgemeinheit dient.

Vom Vorliegen eines solchen Informationsinteresses kann häufig dann ausgegangen werden, wenn sich die Werbeanzeige auf ein aktuelles gesellschaftliches oder politisches Ereignis bezieht und dieses in zulässig satirischer Form aufgreift. Wichtig ist dabei, dass der Informationsgehalt nicht in besonderem Maße hinter dem Werbeeffekt zurücktritt.

Handelt es sich hingegen um reine Aufmerksamkeitswerbung, in der lediglich der Werbewert des Promis aus eigenen kommerziellen Interessen ausgenutzt wird und beim Dritten der Eindruck entsteht, dass der Promi das beworbene Produkt empfehlen und sich mit diesem identifizieren würde, oder um eine Herabwürdigung, sind die Grenzen der Zulässigkeit überschritten.

Fazit

Die Rechtsprechung der vergangenen Jahre zeigt auf, dass Werbenden ein immer größerer Spielraum gegeben wurde, um Werbekampagnen auszugestalten. So müssen es Prominente oftmals hinnehmen, wenn sie unfreiwillig für Werbezwecke instrumentalisiert werden und die Werbenden dadurch wirtschaftliche Erfolge erzielen. Wurde die Werbung mit Elementen der Meinungs-, Presse- oder Kunstfreiheit versehen, musste bisher oftmals das Interesse des Prominenten am Schutz des allgemeinen Persönlichkeitsrechts hinter der Meinungsfreiheit zurücktreten. Ob sich diese sehr großzügige Behandlung der Interessen der Werbenden zukünftig halten wird, bleibt abzuwarten und ist stets eine Einzelfallentscheidung.

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